第 31 章 · 互联网为什么创造超级公司
为什么数字时代特别容易出现超级公司？
- 出场人物
- 小算阿织果果
- 涉及学科
- 经济学产业组织
- World OS 层
- 技术世界经济世界
一个故事
小算家族的一个年轻人在岛机上做了一个小程序，叫岛市：卖东西的人把商品放上去，买东西的人在上面挑，下单、付钱、送货，全在岛机上完成。
一开始，岛市冷冷清清。卖家很少，买家进来逛一圈，什么也没找到，就走了；买家很少，卖家也不愿意来。
转机来自阿织家的服装店。她们把全部新款放上岛市，还打了折。一批年轻人冲着新衣服下载了岛市，顺手也买了别的东西。卖家们发现岛市上有人买东西，纷纷跟进。卖家越多，买家越多；买家越多，卖家越多……
两年以后，全岛八成的网上生意都在岛市上完成。
还有一件让岛市老板自己都吃惊的事：服务第 1 个用户，和服务第 100 万个用户，成本几乎没有差别。 程序写好了，多一个人用，只是多占一点点服务器。
后来，有人做了一个界面更漂亮的新平台，叫海集。可几乎没人去用：海集上没有卖家，也就没有买家。
冲突
岛市越来越强大。有一天，它宣布：卖家的佣金从 5% 提高到 15%；另外，岛市自营的商品，以后会排在搜索结果的最前面。
阿织家的服装店一算账：15% 的佣金，几乎吃掉了全部利润。
她们很想离开。可是，全岛的买家都在岛市上。
你来决定
你是阿织家服装店的店主。
观察结果
岛市的故事里，有三种力量叠在一起：
第一，边际成本几乎为零。 传统工厂多生产一件衣服，就要多用一份布、多付一份工钱；软件写好以后，多服务一个人几乎不花钱。所以规模越大，平均成本越低，而且低得非常快。
第二，网络效应。 岛市上每多一个卖家，对买家就更有用；每多一个买家，对卖家就更有用。平台的价值不来自它自己，而来自上面的其他人。
第三，数据。 用户越多，岛市就越了解大家想买什么，推荐越准，大家越愿意用（第 32 章）。
三种力量加在一起，形成了一个强大的正反馈：
这让数字经济和过去很不一样：竞争常常不是「在市场里」争份额，而是「争夺整个市场」。一旦某个平台赢了，后来者即使做得更好，也很难追上，因为用户不愿意离开「大家都在的地方」。
平台创造了巨大的价值：它让买卖双方以前所未有的低成本找到彼此。同时，它也获得了巨大的权力：制定规则、收取佣金、决定谁能被看见。
它叫什么
多生产一件、多服务一个人需要增加的成本。软件、音乐、电影、网络服务的边际成本都接近于零。
规模越大，平均每件产品的成本越低。边际成本接近零的产品，规模经济特别强。
一样东西用的人越多，对每个用户就越有价值（第 29 章的美元也是如此）。
- 直接网络效应：用的人越多越好用，比如聊天软件，朋友都在上面你才会用。
- 间接网络效应：一边的人越多，另一边越受益，比如岛市的买家和卖家。
连接两群或多群人、让他们互相交易或互动的中间商。岛市连接买家和卖家，打车软件连接乘客和司机，应用商店连接用户和开发者。
离开一个平台的代价太高（朋友、数据、评价、顾客都在上面），用户和商家只好留下。锁定让平台有了提价和定规则的底气。
防止企业利用市场支配地位损害竞争、损害消费者和其他企业的法律和监管。
真实世界
Google、Amazon、Meta、Apple、Microsoft 是今天全世界最大的几家公司。它们卖的东西完全不同，背后却是同一个正反馈：用户越多，数据越多，生态越强，新用户又越愿意加入。
| 公司 | 核心平台 | 正反馈是怎样转起来的 |
|---|---|---|
| 搜索、Android、YouTube | 搜索的人越多，点击数据越多，结果越准，用的人更多；广告主跟着用户走 | |
| Amazon | 电商平台、AWS 云服务 | 卖家越多，商品越全，买家越多，又吸引更多卖家；规模越大，物流和云服务越便宜 |
| Meta | Facebook、Instagram、WhatsApp | 朋友都在上面，你也只好在上面（直接网络效应）；用户越多，广告越值钱 |
| Apple | iPhone、App Store | 用户越多，开发者越愿意做应用；应用越多，越多人买 iPhone；设备、系统和服务互相锁定 |
| Microsoft | Windows、Office、Azure 云 | 大家都用 Office 的文件格式，交换文件就离不开 Office；企业的软件和数据都在它的生态里 |
全球大部分的网络搜索通过 Google 完成，Meta 旗下的应用每月有三十多亿人使用。中国也有同样的现象：微信的月活跃用户超过了十亿。在工业时代，没有任何一家公司能同时服务全世界这么多人。边际成本接近零和网络效应，让这件事第一次成为可能。
Apple 和 Google 的应用商店，长期对应用内的数字商品收取最高 30% 的佣金。2020 年，游戏公司 Epic Games 起诉 Apple 和 Google，认为这是滥用垄断地位。这些官司和各国随后的监管，都在回答岛市佣金那一幕的问题：平台该收多少钱？谁说了算？
2021 年，中国市场监管部门认定阿里巴巴强迫商家「二选一」，对其处以 182 亿多元的罚款。欧盟在 2022 年通过《数字市场法》，专门约束大型数字平台，比如禁止平台在搜索结果中偏袒自家产品。2024 年，美国一家联邦法院裁定 Google 在网络搜索上非法维持了垄断地位。
各国的具体做法不同，但都在尝试同一件事：给超级平台的权力划出边界。
超级公司并不是数字时代才出现的。19 世纪末，铁路和石油行业也有很强的规模效应，美国的标准石油公司一度控制了全国九成左右的炼油能力。
1890 年，美国通过了第一部反垄断法；1911 年，标准石油公司被拆分成几十家公司。每一次技术革命，都会带来新的超级公司，也会带来新的规则。
改一个变量
离开岛市的代价一下子变小了，锁定变弱，平台之间必须靠更低的佣金、更好的服务来竞争。
这就是数据可携带和互联互通的思路。它不是消灭网络效应，而是让网络效应不被某一家独占。
大家都「脚踏两只船」，海集就能慢慢积累起卖家和买家。岛市不敢随意提价。
允许多栖，是对抗锁定最简单的办法。 所以平台最怕的，常常就是商家和用户「多栖」。
岛市苦心经营的首页和搜索，一下子不那么重要了。历史上，很多看起来不可战胜的公司，都是在技术换代时被取代的。
网络效应能守住一个时代，却不一定守得住下一个时代。
卖家和买家都更多了，岛市的规模更大，但利润更少。平台可以选择「把好处分给大家」，也可以选择「把好处留给自己」。
决定这个选择的，往往是竞争和规则，而不是平台的善意。
三种讲法
问孩子：为什么你们班的同学都用同一个聊天软件？如果有一个更好玩的新软件，但你的朋友都不在上面，你会用吗？
小游戏：在一张纸上画两个「游乐场」，一个有 10 个小朋友在玩，一个空无一人但滑梯更新。问孩子去哪一个。
画循环图：照着本章的循环图，给你常用的一个平台（购物、视频、地图）画出它的正反馈循环。
找因果：边际成本接近零 + 网络效应 + 数据 → 正反馈 → 赢家越来越强 → 市场集中 → 平台拥有定价和定规则的权力 → 需要反垄断等外部约束。
讨论：为什么一个更好的新平台，常常打不过一个更大的旧平台？
分析：挑一个你熟悉的超级平台，用本章的三种力量（边际成本、网络效应、数据）解释它为什么能变得这么大。它现在的权力体现在哪些地方（佣金、排序、规则、数据）？
讨论：超级平台让用户享受了免费或便宜的服务，也获得了巨大的权力。监管应该拆分它们、约束它们的行为，还是让市场和新技术自己去解决？各有什么风险？
带走的问题
本章自测
因为边际成本接近零（规模越大越便宜）、网络效应（用的人越多越有价值）和数据（用户越多越懂用户）叠加在一起，形成正反馈，赢家会越来越强。
直接网络效应是同一类用户越多越好用，比如聊天软件；间接网络效应是一边的用户越多，另一边越受益，比如购物平台上的买家和卖家。
因为用户看重的不只是平台本身，还有上面的其他用户。新平台没有卖家就没有买家，没有买家就没有卖家，很难跨过最初的门槛。
不是。铁路和石油时代也出现过巨头，比如标准石油公司，后来也被反垄断法拆分。每一次技术革命都会带来新的超级公司和新的规则。
一句话带走
用户越多、数据越多、生态越强，新用户越愿意加入，形成正反馈。