第 11 章 · 为什么我们那么在乎别人怎么看
原本不想要的鞋，为什么看到大家都有就想要了？
- 出场人物
- 阿织果果石头
- 涉及学科
- 社会学行为经济学心理学
- World OS 层
- 社会世界认知世界
一个故事
阿织做出了一种新鞋：鞋面上缝着一圈亮晶晶的紫贝壳，走起路来叮当作响。一双要 10 个贝壳，是普通草鞋的五倍。
果果的女儿小果一开始一点都不感兴趣：「叮叮当当的，吵死了。」她那双旧草鞋穿得好好的。
第一周，学堂里有一个孩子穿上了新鞋。
第二周，有了三个。
第三周，除了小果和另外两个孩子，所有人都穿上了。课间，大家比谁的鞋响得更好听。有人指着小果的脚说：「你怎么还穿那种鞋？」
那天晚上，小果哭着回家：「我也要贝壳鞋！」
冲突
果果算了算：10 个贝壳，是她摘一整个星期果子才能换到的。
小果的旧鞋明明还能穿。鞋没变，小果的脚也没变。变的只是其他孩子脚上穿的是什么。
你来决定
你是果果。怎么办？
观察结果
这双鞋的故事里，有几件很奇怪的事：
- 鞋的功能没有变，但小果想要它的程度，随着穿它的人数一路上涨。
- 贝壳鞋的价值很大一部分来自它贵、它稀少。白贝壳做的「假货」一样好看，却不被认可。
- 当所有人都穿上贝壳鞋，谁也没有因此显得更特别，大家只是都多花了 10 个贝壳。然后比赛进入下一轮。
第一阶段我们以为，人的需求来自身体：饿了要吃，渴了要喝，冷了要穿。
这一章我们看到，人还有大量需求来自和别人的比较。人是社会动物，我们在乎自己在群体里的位置，在乎别人怎么看我们。
它叫什么
「我是什么样的人」。穿什么、吃什么、用什么，常常是在告诉别人（和自己）：我属于哪一群人。
一个人在群体里的相对位置。地位是相对的：只有别人比你低，你才算高。
别人对你长期的看法。声誉是一种资产：好声誉让人愿意和你交易、合作，坏声誉会让你寸步难行（第 8 章的小偷就失去了声誉）。
因为别人都这样做，自己也跟着这样做。
买东西不只是为了用，更是为了让别人看到自己买得起。经济学家凡勃伦在 1899 年提出这个概念。有些东西甚至越贵越有人买，因为贵本身就是它的卖点。
大家为了相对位置而竞争。它有一个特点：你往上一步，就意味着别人往下一步。所以所有人都花更多，整体上谁也没有变得更高，就像全场观众都站起来看比赛，结果谁也没看得更清楚。
真实世界
心理学家阿希做过一个著名的实验：让一个人和几个「托儿」一起判断几条线段哪条更长。答案其实一目了然，可当「托儿」们一致说出错误答案时，很多参与者也跟着说错。
大约四分之三的人至少跟着错过一次。哪怕答案就在眼前，人们也很难和群体唱反调。
雄孔雀那条又大又重的尾巴，对逃命毫无帮助，甚至是负担。可正因为代价高昂，它才能向雌孔雀证明：「我身体好到能扛着这么个累赘活下来。」
生物学家把这叫作高成本信号。人类的很多炫耀性消费也有类似的逻辑：贵，本身就是信号。
经济学家伊斯特林发现：在同一个国家里，收入高的人平均更幸福；可当一个国家整体变富以后，人们的平均幸福感并没有同步上升很多。
一种解释是：人们在乎的很大程度上是相对收入。大家一起变富，每个人的相对位置并没有变。这个发现至今仍有争论，但它提醒我们，地位竞争可能是一场没有终点的赛跑。
很多学校统一穿校服，原因之一就是减少孩子们在衣服上的攀比。这正是果果的第四个办法：大家约定都不参加比赛。
可比赛往往会换个地方继续：书包、鞋子、手机、谁的社交账号点赞更多。
改一个变量
稀少让它更显眼，价格从 10 个贝壳涨到 50 个，照样有人抢。
限量是地位商品最常用的办法。它卖的不是鞋，是「只有我有」。
同样是地位竞争，这一次，比赛的结果是水渠修得更快了。
在乎别人怎么看，也可以变成一种向善的力量。 捐赠者名单、见义勇为的表彰、好口碑的老字号，都在把地位竞争引向对大家有益的方向。
没有了比较对象，想要贝壳鞋的冲动就弱了很多。
反过来想：今天的社交媒体让每个人随时都能看到成千上万人的生活，比较的对象从一个学堂变成了整个世界。
风向一变，简单朴素反而成了新的身份标志。人们开始比谁的鞋更低调、更有品位。
地位的标准会变，但比较本身很难消失。
三种讲法
问孩子：有没有一样东西，你一开始不想要，后来因为好朋友都有了，你也想要了？你为什么想要？
小游戏：给孩子两个一模一样的玩具，其中一个说是「全班只有一个」。问孩子更想要哪一个。再问：它们有什么不同？
画一张图：用箭头画出「一个人穿新鞋 → 更多人想要 → 更多人穿 → 没穿的人压力更大 → 推出更贵的新款」这个循环。
找因果：社会比较 → 需求上升 → 大家都买 → 相对位置不变 → 新一轮比较。
讨论：你怎么区分「我真的需要」和「因为别人都有」？下次想买一样东西时，试着问自己：如果别人都看不到，我还想要吗？
分析：为什么有些奢侈品涨价以后反而卖得更好？这和第 5 章的「价格越高，愿意买的人越少」矛盾吗？
讨论：地位竞争让所有人都花更多，谁也没变得更高。社会应不应该干预？校服、限制奢侈品广告、对奢侈品征高税，这些办法各有什么利弊？
带走的问题
本章自测
因为她的需求不只来自脚，还来自和同学的比较。当大家都有、只有自己没有时，没有新鞋就意味着在群体里「掉队」，这是一种真实的社交代价。
因为贝壳鞋的价值很大一部分来自它贵、它稀少，这正是它作为地位信号的意义。仿品便宜，就发不出同样的信号。
地位是相对的。所有人都多花钱买贝壳鞋，每个人的相对位置并没有变，只是每个人都更累、更穷了一点。
不一定。它也能推动人们做好事，比如为了好声誉诚信经营，为了被尊重而帮助别人。关键在于社会奖励的是什么。
一句话带走
人的需求不完全来自身体，还有大量需求来自社会比较。